Quiero explicarte porqué los negocios cuyas propuestas de valor están soportadas en ofrecer productos o servicios básicos están condenados a competir a base de precio o de variables genéricas como la velocidad o disponibilidad de entrega. Estamos hablando de aquellos negocios que ofrecen a su público algo tan común y tan poco diferenciado que los únicos criterios de decisión que pueden usar los clientes es el precio o conveniencia (que en ultimas se traduce en el precio de obtener algo sin tener que desplazarte o esperar más por ese algo).
El concepto de básico debe pasar por un criterio de temporalidad, pues hoy en día hay muchas cosas que son básicos que hace 50 años no lo eran, y seguramente dentro de otros 50 años habrá otras tantas que hoy son muy excepcionales. Adicionalmente es un concepto que se presenta no en función de la tecnología usada para producirlo o proveerlo sino en función de la percepción de quien requiere ese producto o servicio, por ejemplo, si estamos hablando de un producto como pantallas o monitores con seguridad que se requiere de una gran tecnología para producir tales productos pero en la percepción del cliente hoy por hoy no es un producto realmente diferenciado. En conclusión, cuando hablemos aquí de un producto básico debemos enfocarlo siempre que lo es, bajo la percepción o lente del cliente.
Un producto básico es también aquel que no solamente está determinado por sus características intrínsecas sino por la forma en que es ofrecido o presentado al cliente; aquí supongamos que vas al supermercado a comprar el cereal para tus hijos; puedo apostar a que el ganador será aquel que tenga el empaque más atractivo o aquel que contenga dentro de la caja el juguete más vistoso. En este caso vemos como el paquete y no el cereal en si mismo es lo que hace la diferencia para ser considerado como básico o por el contrario uno que aporte un valor especial que haga que sea elegido por encima de otros.
Aclarado lo que es para fines de este artículo un producto básico miremos ahora a que me estoy refiriendo cuando digo que ¡estás condenado! Aquí hay solamente existen dos destinos posibles, el primero es obvio y es la quiebra del negocio y el segundo y un poco menos fatal, es mantenerse a escala limitada; por ejemplo un pequeño supermercado en un pueblo lejano, que incluso vendiendo sus productos a un mayor precio tiene ventaja dado que para los clientes sigue siendo mejor comprarlos allí que viajar una larga distancia para adquirirlos; en este caso estarás limitado por la conveniencia geográfica y en todo caso no es una ventaja que se pueda sostener indefinidamente porque nadie puede impedir que tarde o temprano el vecino abra su propio supermercado a menores precios que los tuyos; en fin una condena por donde se le mire.
Ahora sí, quiero decirte las razones por que los negocios que basan sus propuestas de valor están condenados, y aquí quiero presentarte solo 3 razones: 1. las personas están demasiado ocupadas para elegir, 2. si no hay emoción ¿por qué molestarse? y 3. hoy en día la calidad se da por sentada. Veamos a continuación a detalle cada una de éstas.
- Las personas están demasiado ocupadas para elegir: Si algo nos ha enseñado el estudio de la psicología humana es que las personas guardan la mayor cantidad de atención y energía en tomar aquellas decisiones que vale la pena tomar, ¿a qué colegio quiero que vayan mis hijos? ¿qué anillo de boda escoger? ¿cuál será el destino de nuestra luna de miel? ¿cuánto será el presupuesto familiar para ir de vacaciones este año?, etc. Si a este factor le agregamos el hecho de que hoy en día hay una infinidad de opciones para infinidad de diversos temas estamos ante un cóctel que no deja otra opción que priorizar el tiempo y la energía para tomar solamente las decisiones de lo que realmente nos mueve. ¿y el resto? En automático por supuesto; el resto de las cosas no resisten otro análisis más que el precio y la conveniencia; ¿Qué más automático y fácil que decidir donde llenar el tanque de mi vehículo si no es cerca de donde vivo ó la estación de gasolina que queda de camino a casa ó donde la gasolina sea excepcionalmente más barata que valga la pena cruzar al otro lado de la ciudad? En este caso el producto es percibido tan básico y común que no vale la pena molestarse mucho pensar donde ir a comprarlo, con que sea más barato y esté más cerca de mi es suficiente.
- Si no hay emoción ¿por qué molestarse?: Aquí partimos de la base de que cuando se trata de productos básicos no hay una emoción ya sea dolorosa o deseada que cubrir, no hay un motivo suficiente del porque ver más allá del precio o de que tan conveniente sea, aquí estamos hablando por ejemplo del alto ejecutivo que compra su café todos los días en Starbucks antes de ir a su oficina porque tiene un nivel de estatus que mantener, en este caso no se trata del café se trata de la emoción que cubre aquel ejecutivo por sentirse respetado o admirado porque se supone que gente como él debe comprar su café en determinado sitio ya que eso es lo que se espera de él. Por otro lado, los productos básicos no son capaces de generar este tipo de emociones, no son capaces de superar la barrera de la racionalidad, por lo que nuevamente la decisión de compra está casi siempre atada al precio o la conveniencia.
- Hoy en día la calidad se da por sentada: En un mundo en donde la revolución industrial ha inundado todos los mercados con sellos de eficiencia, funcionalidad y seguridad, se tiene la percepción de que cumplir con determinado estándar de calidad no es un atributo, sino que es lo mínimo para poder estar en el juego. Esta es la razón por la que los productos básicos esencialmente no tienen un atributo que los haga atractivos, porque su calidad se da por sentada. ¿Adivina entonces cual será el criterio para determinar donde comprar?, si, el precio y la conveniencia.
Con esto te he dado solo algunas razones por las que, si no tienes las ventajas de escala, capacidad, ó negociación con proveedores a gran volumen como lo tienen Amazon, Mercado Libre o Exxon Mobile difícilmente te espere un destino exitoso en tu negocio.
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¡Hasta pronto!
